Come convincere gli Ospiti a prenotare on–line – #3 – Usabilità

6 Settembre 2007

usabilità sito hotelUSABILITA': l'efficacia, l'efficienza e la soddisfazione con le quali determinati utenti raggiungono degli obbiettivi in determinati contesti; definisce il grado di facilità e soddisfazione con cui l'interazione uomo-strumento si compie. “Molte scoperte di usabilità provocano direttamente una crescita delle vendite e maggiore fedeltà. Simili tecniche dovrebbero essere la priorità quando create il Vostro sito web…”

…sono parole di Jakob Nielsen, il guru mondiale dell'usabilità. Questi studi su semplicità e soddisfazione nella fruizione dei contenuti on-line spesso non vengono presi in considerazione dalla maggior parte delle agenzie di web marketing turistico; poco spettacolare, l' usabilità rimane in disparte a favore di innovazioni tecniche e di design di scarsa utilità ai fini commerciali. I bisogni dell'utente che acquista in rete sono invece profondamente legati alla semplicità di utilizzo del sito.

Prendiamo spunto da un articolo di Nielsen, “10 High-Profit Redesign Priorities”, ripercorrendone alcuni dei punti principali. Ci potremo così soffermare  sugli elementi di usabilità che possono portare un aumento delle prenotazioni al sito del vostro hotel.
 
 

Pagine informative per i prodotti

Le pagine dei prodotti su siti di e-commerce, marketing e B2B soffrono di una mancanza di informazioni. E' raro vedere descrizioni dei prodotti che diano agli utenti tutte le informazioni di cui hanno bisogno per prendere una decisione di acquisto. Informazioni insufficienti portano al 10% di user failures (il caso in cui l'utente abbandona il sito, invece di subire “solo” un ritardo o venir annoiato).

Come abbiamo detto tante volte, l’hotel, più che un bene od un prodotto materiale, deve vendere un’esperienza, una località, una serie di valori intangibili collegati all’esperienza di vita della vacanza. Ma non bisogna dimenticare che in fondo dei prodotti concreti in vendita ci sono: le camere. Il problema maggiore nella vendita di questo tipo di prodotto sono proprio pagine poco curate e povere di informazioni.

Spesso i siti degli hotel indugiano in lunghe descrizioni generiche nelle prime pagine, arrivando esausti alla descrizione dell'ambiente dove il turista dovrà passare la maggior parte del suo rapporto con la struttura alberghiera; alla pagina che costituisce l'ultimo passo fondamentale per l'acquisto.

Liste puntate di "servizi" senza una prima fase descrittiva completa sono inutili al fine di convincere l'utente della qualità e convenienza dell'offerta.
 
 

Differenziazioni e comparazioni fra prodotti

Dovete attenuare la paura dell'utente di comprare il prodotto sbagliato, o ritarderà l'acquisto e probabilmente non comprerà mai dal Vostro sito. Quando avete molti prodotti della stessa categoria, è importante mostrare le differenze in modo da spiegare chiaramente perché sia meglio comprare un prodotto piuttosto che un altro.

Le caratteristiche uniche del vostro hotel devono essere messe in evidenza in modo semplice e chiaro. Descrizioni generiche o dichiarazioni su presunte superiorità dell'hotel non servono a niente, perché gli stessi contenuti possono essere trovati in qualsiasi altro sito.

Le descrizioni devono sottolineare, senza toni pubblicitari, le caratteristiche distintive dell'hotel, il motivo per cui dovrebbe essere scelto rispetto agli altri (il timore di sbagliare scelta è il principale motivo di mancato acquisto da parte degli utenti on-line).

Soprattutto su un medium effimero come la rete, contano più i fatti delle parole, ed un tono meno parziale ma più ricco di contenuti, che aiuti a vedere una differenza di valore fra un hotel ed i competitors, funziona sempre.
  
 

Fotografie di alta qualità

Uno dei modi più semplici di ottimizzare le pagine dei prodotti è mostrare fotografie migliori.
Un grande difetto del medium web è che le persone non possono toccare e sentire i Vostri prodotti, ma dettagli e belle fotografie possono dare all'utente una buona approssimazione delle qualità tattili del prodotto, e sono essenziali per dargli delle buone sensazioni per gli acquisti on-line.

Questo è uno degli elementi più sottovalutati. Nonostante una buona descrizione ed un design efficace, la mancanza di foto di qualità della struttura alberghiera costringerebbe l'utente ad acquistare quasi a scatola chiusa il soggiorno (quindi di fatto spinge l'utente a prenotare altrove).

Con delle foto vivide ad alta definizione (fatte da un professionista con attrezzature adeguate) il visitatore ha un'esperienza visivo/emotiva che lo aiuta a prendere decisioni d'impulso senza doversi soffermare, con conseguente mancato acquisto, su motivazioni eccessivamente razionali.

Le foto sono fondamentali: con la grafica fate vedere il sito, con la parte fotografica l’albergo.
Il problema è che molte agenzie si preoccupano più di vendere il proprio sito all'hotel che di vendere l'hotel ai suoi ospiti.

Inoltre è sempre più semplice realizzare presentazione virtuali con foto a 360 gradi e, dall’avvento della banda larga, anche video per presentare al meglio il proprio hotel.

 
 

Semplificazione del testo

Potete di solito duplicare l' usabilità del sito o della rete aziendale semplicemente riscrivendo il testo seguendo le linee guida per i contenuti online. Scrivere meglio è probabilmente il singolo miglioramento più importante che potete fare per il vostro sito.

Fino ad oggi c'è stato un grande sbilanciamento su Internet a favore dei contenuti grafici. Siti-vetrina molto piacevoli che non invogliano all'acquisto, impreziositi da grandi descrizioni romanzesche che lasciano l'impressione di aver letto un buon libro, ma fanno quasi dimenticare il motivo per cui si è entrati nella pagina.

La grafica aiuta a dare credibilità alla proposta commerciale e creare delle sensazioni piacevoli che però devono essere subito indirizzate. Un testo scritto in un modo semplice e comprensibile a tutti può costruire un percorso preciso che convinca e provochi conversione d'acquisto.

Non dobbiamo dimenticare che la rete –escludendo tutte indicazioni prossemiche che aiutano ad interpretare il senso quando ci troviamo di fronte ad un’altra persona (la prossemica è una disciplina che studia cosa siano lo spazio personale e sociale e come vengano percepiti)- è un medium potente ma che provoca frequenti fraintendimenti se non si parla in modo chiaro e semplice.
 

Siamo sul sito di un hotel?

A volte è possibile farsi sfuggire la prospettiva con cui un normale utente entra nel nostro sito senza conoscerlo; il fatto di essere l’autore può non farci rendere conto se quello che noi sappiamo sia ovvio anche per il visitatore.

Pagine interamente dedicate alla tecnologia del Wi-Fi appena installata nell’hotel, lunghe descrizioni della location in stile “Wikipedia” completamente slegate dall’albergo e dall’esperienza che propone possono essere controproducenti: il visitatore deve capire subito cosa fare e dove andare, con percorsi di navigazione chiari e brevi. Il menu di navigazione è presente nella testata delle pagine, contiene poche semplici categorie “istituzionali”, si evidenzia rispetto al resto del design?

Qualsiasi pagina del sito deve comunicare un unico messaggio nei pochi secondi di attenzione che ci vengono concessi: “Sono un hotel, e questo è chiaro -> guarda che esperienza ti posso far fare -> prenotami che è meglio per te, come rendo evidente nel mio copy e nelle mie foto”.
 
 
 

Newsletters via e-mail

Le newsletters via e-mail Vi permettono di creare un rapporto con i clienti che duri più della visita sul sito web. La newsletter risponde a un differente bisogno degli utenti: li tiene informati e in contatto con l'Azienda, mentre il sito da informazioni dettagliate, permettendo di procedere a transazioni commerciali.

Le newsletters sono lo strumento più utile per mantenersi in contatto con la propria clientela in modo non invasivo.

Una newsletter che tratti, ad esempio, eventi e novità della città dove si trova l'hotel, con proposte commerciali saltuarie e indirette, può diventare il più efficace strumento di vendita: farà in modo che gli Ospiti pensino a voi anche quando non sono pronti a comprare, e vengano esposti a messaggi pubblicitari in un momento in cui questa situazione non si esplicita consapevolmente, con difese razionali abbassate ed un approccio più emotivo.

Quando saranno pronti all'acquisto, si ricorderanno di voi e si fideranno di un amico che si è fatto sempre sentire in modo apparentemente disinteressato, indipendentemente da un rapporto di tipo commerciale. Se le vostre intenzioni sono sincere, tanto meglio! Ri-vendere un soggiorno ad un vecchio cliente è molto più semplice che convincerne uno nuovo; al momento del check-out, fatevi lasciare un indirizzo e-mail e chiedete l’autorizzazione ad inviare la newsletter. Rimanete in contatto con i vostri ospiti e vi ripagheranno.
 
 

Servire i clienti, semplicemente…

Le idee che producono un alto ritorno di investimento e che ho qui sottolineato hanno un punto in comune: danno valore al vostro sito aumentando il valore per i clienti. E' semplicemente questo, danno agli utenti quello di cui hanno bisogno. Queste idee non sono le ultime trovate eclatanti da prima pagina. Gli utenti vogliono tornare alle basi e investire in cose semplici di cui hanno davvero bisogno.

Il design delle interfacce fa guadagnare più soldi ad una Azienda. Servono efficacia e lavoro, non fashion e “advanced features”. Costruite le basi, e costruitele bene.

Questo è …semplicemente…vero. Ci sono tanti siti piacevoli graficamente ma poco usabili. Il vostro tono e quello del vostro sito devono essere semplici e familiari: non dovete impressionare ma convincere. “Semplicità” deve sempre essere la parola chiave.