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Coupon Site: uno strumento pericoloso per gli albergatori
4 Ottobre 2011
“Sono certo che i siti di vendite flash e di social buying sono un fenomeno frutto della recessione, e non un nuovo modello distributivo destinato a restare. Non possono funzionare per il settore dell’ospitalità.” Così esordisce Max Starkov in un articolo pubblicato in questi giorni.
Anche se non mancano testimonianze di casi di successo, non possiamo che concordare sul fatto che si tratti di uno strumento pericoloso nell’ambito dell’ospitalità.
Vendere a tariffe così basse senza proteggere il brand, pagare alte commissioni a siti che non sono nient’altro che nuovi – costosissimi – intermediari, non fa bene all’immagine né alle tasche della struttura (ricordate la guerra dei prezzi scatenata nel 2008-2009 dalla crisi?).
La vendita di camere e pacchetti su Groupon, per citare il più famoso di questi siti, può risultare utile per lo più solo se utilizzata in particolari situazioni – una nuova apertura, periodi prolungati di bassissima occupazione, una destinazione da far conoscere – e solo saltuariamente (vedi articolo Coupon sites e vendite flash).
Quasi sempre i clienti che arrivano in hotel sono interessati solo alle occasioni speciali e difficili da fidelizzare, mentre il brand – soprattutto di alta categoria – ne potrebbe risultare danneggiato.
A livello globale è innegabile che i Coupon site stiano favorendo una “commoditization”, ovvero un appiattimento del valore del loro brand.
Il mercato si riprende e i coupon site si indeboliscono
Nonostante l’enorme successo riscosso dai coupon site, nel tempo il modello di questi canali di vendita ha iniziato a scricchiolare. Da una parte infatti il mercato si sta saturando, dall’altra gli albergatori, non trovandovi alcun vantaggio, iniziano a tirare i remi in barca.
Da qualche mese a questa parte stiamo assistendo ad una vera e propria corsa alle vendite flash da parte dei maggiori player del settore: prima ci sono stati gli “Expedia Getaways” in collaborazione con Groupon, poi Priceline ha inaugurato i suoi “Tonight Only Deals”, Travelocity i “Dashing Deals”, Orbitz gli “Insider Steals” e Booking.com i “Flash Deals”.
Senza contare i cloni di Groupon: Groupalia, Letsbonus, Voyage Privé, Poinx, Glamoo e così via. Il mercato è già saturo e gli utenti sono stanchi di essere bombardati dalle newsletter giornaliere.
In più le offerte vanno diminuendo e gli utenti le trovano sempre meno appetibili: come riporta Starkov, l’industria americana si sta lentamente riprendendo, la domanda è tornata a crescere, e gli albergatori sono sempre meno disponibili a “giocare al ribasso delle tariffe”. Di conseguenza, senza un continuo rinnovamento di offerte fresche, i frequentatori dei flash site tornano a rivolgersi ai tradizionali canali di vendita, come le OTA e i siti degli hotel.
Secondo Hitwise, le visite ai coupon site e vendite flash sono diminuite del 25% a partire da giugno 2011
Commissioni troppo alte e contatti poco qualificati
Come abbiamo già detto, tra i motivi per cui sconsigliamo ai nostri clienti di utilizzare questi siti, è che le commissioni sono troppo elevate e che la tipologia di utenti richiamati in hotel è quella dei “bargain hunters”, cioè utenti che sono mossi soltanto dal prezzo e difficilmente fidelizzabili.
Starkov, basandosi su un caso reale, ha realizzato una semplice sintesi delle spese e dei guadagni dell’hotel su Groupon e sugli altri canali tradizionali a confronto:
Come potete vedere, le spese sostenute per promuovere l’hotel tramite coupon site, sono persino più alte rispetto a quelle sostenute su un portale.
Chi di voi, dove aver tentato questo approccio, si è ricreduto sulla validità di questi strumenti e chi invece sta continuando ad utilizzarli? Quali sono i risultati ottenuti?
Se vuoi saperne di più su Groupon & co. leggi anche:
Commento da Riccardo Fracassi — 7 Ottobre 2011, alle ore 21:02
Il beneficio di visibilità che danno questi tipi di canali è enorme, il danno all’integrità tariffaria altrettanto.
Ad ogni modo, dopo aver conquistato una forte brand awareness da parte dei consumatori, oggi alcuni canali flash sales sono pronti (hanno già lanciato in alcune destinazioni) ad approcciare il modello merchant model, sfidando i ben noti colossi.
le varie Olta tradizionali non sarebbero così popolari se non avessimo messo a disposizione condizioni più vantaggiose rispetto alla vendita tradizionale. Parimenti la popolarità dei portali flashsales deriva dalla scontistica che viene concessa e che astutamente ora viene sfruttata per la vendita di Bar rate.
la cosa che più mi dispiace è che noi italiani stiamo sempre a guardare e non abbiamo una piattaforma alternativa a condizioni più favorevoli.
Commento da fabriziotodisco — 10 Ottobre 2011, alle ore 14:40
Sull’argomento ho scritto questo post la settimana scorsa, http://tinyurl.com/5trn9yp , condivido in pieno le parole di Starkov, oltre a non rappresentare un valido modello distributivo non credo nell’utilità di queste pratiche anche dal punto di vista del marketing.
Il social commerce sarà si il futuro della pubblicità ma groupon è già qualcosa di “vecchio”!
Commento da marghe — 11 Ottobre 2011, alle ore 09:20
Ciao Fabrizio,
grazie per lo spunto, sai che, da utente Groupon, anch’io credo che chi acquista su questo canale spesso usufruisca dell’offerta con animo negativo? Io ho acquistato una serie di trattamenti benessere e mi aspettavo un trattamento “di serie B” a priori (in effetti poi il servizio è stato scadente), come è accaduto anche ad altri miei amici. Purtroppo credo che questo accada perché talvolta il fornitore, infastidito dal fatto che il cliente abbia speso meno, lo tratti in modo meno accomodante, senza pensare che questo sia nocivo per la sua stessa attività.
Commento da francesco80 — 10 Ottobre 2011, alle ore 15:29
Penso che Groupon sia un po come ad Ebay…se sai come muoverti puoi fare molto affari,non becchi sole…altrimenti si può andare incontro a brutte sorprese…
Personalmente io ho aquistato sia da Ebay che da Groupon e il mio feedback è stato sempre positivo
Commento da iceyou — 16 Ottobre 2011, alle ore 22:46
Ciao,
l’articolo è interessante, ma secondo me ci sono delle inesattezze…
Quando si dice che “i cloni di Groupon sono: Groupalia, Letsbonus, Voyage Privé, Poinx, Glamoo e così via” si fa della disinformazione…
Voyage Prive per esempio non vende voucher ma date ben precise… Non costa -50% sulla Bar come sconto e -50% di commissione… ma circa il 30%
A fronte di quel 30% (commissione alta) però bisogna considerare che non vende la notte singola ma bensì sempre con un LOS di 2 notti…
Ora, se fate un contratto con Expedia al -25% di base, e nella bassa occupazione volete spingere un pochino… Non avete mai fatto Min 2 nts -10% di sconto?
E a quanto siete arrivati sul totale?
Inoltre queste società fanno un marketing attivo, quindi propongono direttamente le offerte al cliente, stesso cliente che non sa le destinazioni che troverà nella Newletter settimanale, quindi ricevendo una vera ispirazione
le OTAS invece mettono a disposizione una lista di Hotels solo una volta che l’utente ha digitato il nome di una città…
Questo fatto sfavorisce gli hotels in quanto alcuni bookings vengono diluiti tra i canali e soprattutto il sito del Hotel viene messo in competizione con le grandi OTAS che in quanto a CEO sono nettamente piu forti.
E in secondo luogo, i centri minori sono messi in una posizione di forte svantaggio…
Ecco le riflessioni della Buona Notte
Ciao
Commento da marghe — 17 Ottobre 2011, alle ore 09:48
Ciao iceyou,
hai ragione, Groupon è definito come coupon site, mentre Voyage Privè è definito sito di flash sales, ma la modalità di vendita per l’utente è la stessa: un certo prezzo scontato per un certo servizio in un determinato periodo di tempo limitato. Purtroppo però anche in questo caso si generano pressappoco le stesse problematiche: clientela soprattutto a caccia di sconti e difficilmente fidelizzabile, il brand di alta categoria svalutato e commissioni che spesso non giustificano l’investimento fatto e potrebbero essere utilizzate al meglio in altre strategie di promozione per l’incremento delle vendite dirette.
Tu hai utilizzato questi strumenti? come ti sei trovato?
Commento da iceyou — 17 Ottobre 2011, alle ore 11:29
Ciao Marghe,
La modalità di vendita non è la stessa, in quanto con Voyage Prive si possono distinguere i prezzi giorno per giorno, periodo per periodo o si possono fare promozioni con flat rate (che io stesso sconsiglio vivamente) questa differenza è sostanziale perchè non vende Voucher ma date ben precise. Il periodo delle travel dates che viene richiesto è di 6 mesi con possibilità d’inserimento di close out e quant’altro su alcuni giorni.
Per quanto riguarda il discorso della fidelizzazione del cliente credo che sia lo stesso discorso di un booking.com sinceramente…
Il cliente non accede a sconti folli come groupon (ed è per questo che le tariffe nette sono molto differenti), fondamentalmente il cliente risparmia un 10-15% a fronte di un pernottamento minimo di 2 notti, cosa che avviene se ci pensi bene su quasi qualsiasi OTA che voglia spingere sul LOS.
Inoltre riesce a vendere molto bene i pacchetti, proprio perchè l’acquisto è d’impulso e totalmente ispirazionale, il cliente non sa le destinazioni che troverà ogni settimana e non può decidere la destinazione ma bensì vede quello che viene proposto e se quello che viene proposto è un’offerta definita ed in grado di “stuzzicare” la fantasia… Allora la vendita si realizza…
Per quanto riguarda il tema della disintermediazione permettimi di esprimere un concetto condivisibile o meno e totalmente personale:
Le OTA in pratica forniscono al cliente un modo facile e veloce per consultare prezzi, disponibilità, recensioni, contenuti per una destinazione che loro hanno in mente di visitare.
Esempio di Passaggi classici del booking:
un cliente accede a google, digita Hotel Verona… Nelle prime posizioni compariranno le OTA meglio posizionate a livello di SEO
Il cliente quindi accede ad una di queste guarda le proposte e decide se prenotare o meno.
Stiamo parlando però di un cliente che aveva già avuto l’idea di digitare Verona, quandi le OTA nelle migliori delle ipotesi “rubano” booking diretti alla destinazione…
Nella peggiore delle ipotesi invece comprano un Pay per Click con il nome di un albergo a loro affiliato ed escono con il titolo HOTEL XX… “Rubando” il booking direttamente alla struttura (Terribile!)
Società come Voyage Prive invece mandano una mail ai loro clienti promuovendo le offerte della settimana, ispirando i clienti a raggiungere un luogo, una località o un albergo che magari non avevano neanche immaginato…
La mia domanda è: Quale intermediazione è più nociva?
Io credo la prima… Prendono il 20-25% portando via booking diretti contro il 30% di chi invece porta “booking aggiuntivi”… e con Min Stay impostati a 2 notti. Questa però è una mia opinione personale che potrebbe senza dubbio non essere condivisa da altri, lo so… 🙂
Buonagiornata
Commento da iceyou — 17 Ottobre 2011, alle ore 15:38
Scusa, mi sono dimenticato della cosa più importante, riguardo il Brand del Hotel.
Siti come Voyage Prive, Jetsetter, ecc ecc sono specializzati nel travel e vendono solo Hotels (4-5 stelle o Boutique) e viaggi, in questo caso il brand delle strutture è più che tutelato. Dando un occhio alla selezione ce ne si rende facilmente conto.
Groupon, Groupalia, Letsbonus, Glamoo, Poinx vendono tutto, molto spesso capita che l’Hotel esca insieme ad aspirapolveri, estetisti, medici vari ecc ecc (CON TUTTO IL RISPETTO PER QUESTE CATEGORIE OVVIAMENTE), quindi a quel punto il Brand del Hotel non sarebbe tutelato a dovere e risulterebbe mischiato ai più disparati prodotti e servizi.
Commento da Riccardo Fracassi — 17 Ottobre 2011, alle ore 17:59
@ Iceyou
Essere membri di questi canali “flash sales” non è molto complicato, sebbene si celino dietro parolone come Privè, esclusive, Luxury etc.
in più alcuni offrono la formula virale di offrire denaro se si invitano nuovi amici.
Le tariffe ancor più scontate rispetto ad una olta servono esclusivamente a potenziare l’affermazione del brand dei flash sales. Alla lunga non sranno altro che un canale in più da contrastare per aumentare il nostro livello di disintermediazione.
Sicuramente nel breve periodo funziona perchè la visibilità generata è decisamente tanta. Nel medio lungo periodo la vedo come una mossa kamikatze
Commento da iceyou — 18 Ottobre 2011, alle ore 21:02
@Fracassi
Il discorso della “disintermediazione” mi vede perfettamente in accordo con lei, solo che il topic era differente… La questione verteva sui canali di distribuzione e quindi prendeva in esame gli intermediari.
Commento da Riccardo Fracassi — 21 Ottobre 2011, alle ore 08:57
Se non sbaglio il topic è questo: “Coupon Site: uno strumento pericoloso per gli albergatori”.
Io lo vedo come uno strumento pericoloso che mina il processo di disintermediazione. L’ultimo tuo concetto espresso nel post non è chiaro, anzi mi sembra un po’ che si contaddica da solo.
Saluti,
Commento da patrizia p — 21 Ottobre 2011, alle ore 14:50
Salve a tutti;
la mia modesta opinione é che i coupon sono pratiche estremamente pericolose per chi ha un hotel di ottimo livello e qualità: nonostante si definiscano privé, luxury, jetsetter o richiamino comunque a qualcosa di elitario, poi efettivamente quello che chiedono é una scontistica molto forte. Il mio dubbio é: quanto é possibile fidelizzare un cliente che accede al nostro hotel per via di un prezzo economico? Ovvero: tornerà questo cliente che ci ha comprato a “poco prezzo”. A mio parere dovremmo anadre nella direzione che la BAR, intesa come miglior tariffa per la struttura, non dovrebbe essere necessariamente e sempre la più stracciata. Può servire certo, magari ci vediamo obbligati a farlo in alcuni momenti, ma se io ho una struttura ”Luxury“ o che comunque voglio posizionare tra il “jet set” devo stare bene attenta al segmento al quale mi sto dirigendo. Il cliente che mi compra con il forte sconto, sicuramente non tornerà con una tariffa più alta…e il rischio é che io abbia sprecato energie e risorse. A maggior ragione, se l’acquisto é stato d’impulso, é ancora più facile che quel cliente mi tradisca la prossima volta con il mio competitor. E’ pericoloso svendersi in nome di una pubblicità massiva o per lo meno é un arma a doppio taglio da valutare attentamente!
Saluti