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Vogliamo parlare della cosa più importante che potete fare per ottimizzare i ricavi del vostro hotel? Yield Management, Revenue Management o real-time pricing, comunque lo vogliate chiamare, sono tantissimi gli albergatori interessati all'argomento, e pochi quelli che si sono avventurati a scoprire che -dietro un’aurea tecnica e complicata- il Revenue Management è semplice, chiaro, efficace…

…come l’articolo di Neil Salerno,  “Revenue Management for Dummies [stupidi]… (Like Me)”,  che riprende simpaticamente il titolo di una nota serie di guide “non-intimidatorie” a argomenti “supposti-complessi”…

Ci vuole solo un po' di tempo e di impegno, ma, per la maggior parte degli hotel, non c’è assolutamente bisogno di spendere risorse per una figura professionale che si occupi a tempo pieno di Revenue Management…e allora, procediamo senza timori reverenziali…

Coprire le spese con le tariffe speciali, usare le tariffe standard per i profitti

Le compagnie aeree sono state le prime, in concomitanza con lo sviluppo e l'implementazione della distribuzione elettronica attraverso i primi GDS, a realizzare come il semplice principio economico di “domanda e offerta” possa essere utilizzato per massimizzare i profitti.

Vendere tutti i posti disponibili sull’aereo al massimo del prezzo – la tariffa standard? Era quasi sempre praticamente impossibile. Un metodo più efficiente? Vendere prima, offrendo tariffe speciali, almeno un numero di posti sufficiente per coprire le spese; poter quindi alzare i prezzi una volta che fosse stata raggiunta quella base di ricavi minimi.

Perché, per ottenere tariffe vantaggiose, dobbiamo prenotare i nostri volo mesi prima e senza possibilità di cambiare o cancellare il biglietto? Perché i ricavi dati da quelle prenotazioni costituiscono la base per coprire le spese di gestione; a seguire, tutte le altre prenotazioni diventano profitto.

Il principio è lo stesso per gli hotel. Nel momento un cui aumenta la domanda, e l'offerta (la disponibilità delle camere) diminuisce, vengono chiuse le tariffe più basse e solo quelle più alte (le tariffe standard) rimangono disponibili. Gli hotel ai giorni d'oggi hanno bisogno di una base di business per coprire tutte le spese gestionali. Vendere tutte le camere allo stesso prezzo raramente produce un buon tasso di occupazione e un buona tariffa media.
 
 

Come determinare tariffe dell’hotel diversificate

Esaminiamo come le tariffe dell'hotel possano essere determinate efficacemente. Contrariamente a quello che credono alcuni albergatori, le tariffe non dipendono dagli arredamenti, dal design o dai servizi dell'hotel. Le tariffe dell'hotel sono determinate unicamente dall’offerta, da quanto la gente sarà disposta a pagare per quelle camere. Ci sono hotel a Bologna che vendono per 100 € a notte camere che nel centro di Firenze costerebbero tranquillamente 300 €.

La domanda per l'occupazione fa la differenza. Una maggiore domanda permette tariffe più alte, semplicemente.
 
 

Una scala delle tariffe divisa per segmenti di clientela

Differenti segmenti di mercato tollerano differenti livelli di tariffe.  Una buona gestione significa determinare le tariffe a seconda dei segmenti di clientela. Le tariffe spazieranno allora dalla tariffa “standard” giù fino alle tariffe più scontate.

Nella loro forma più semplice, una scala tariffaria potrebbe essere la seguente:

Una volta che le tariffe siano state determinate per ogni segmento di clientela, il passaggio successivo è decidere i livelli di occupazione necessari per chiudere ogni livello di sconto. Un esempio per una proprietà di 50 camere potrà essere:

Da notare che non c’è un aumento delle tariffe. Semplicemente, all'aumentare del numero di camere occupate, le tariffe delle categorie più scontate vengono chiuse alla vendita, per aumentare i profitti. La scala tariffaria indicata sopra è molto semplice; con pratica e esperienza, si possono aggiungere molte più variabili per ottimizzare sempre meglio i profitti.
 
 

Aggiungere restrizioni – il caso del Minimum Stay

Per periodi in cui la domanda è molto alta, gli hotel gestiti bene applicano restrizioni per aumentare i profitti del Revenue managent. Alcune restrizioni comuni, come il Minumun Stay, sono strumenti eccellenti, che vanno comunque applicati con cautela perché limitano la domanda.

Ci sono fattori esterni che influenzano le decisioni per la chiusura delle tariffe promozionali e l’applicazione di restrizioni, come eventi speciali nell’area dell’hotel. In questi casi, la pratica vi saprà indicare sempre meglio come impostare la vostra “personale” scala tariffaria, e quando/se sia il caso o meno di chiudere alcune promozioni.
 
 

Il giusto compromesso fra occupazione e tariffa media

Il Revenue management utilizza abilità intuitive e analitiche; entrambe queste capacità migliorano con il tempo e la pratica.  Bisogna costruire un livello di occupazione di base, grazie a un buon mix di tariffe, e quindi arrivare a un buon compromesso fra occupazione e tariffa media.

La missione dell’hotel  non dovrebbe essere quella di raggiungere il 100% dell'occupazione, ma di avere un'occupazione più alta possibile, con una tariffa media più alta possibile. Per una proprietà che ha 100 camere, un'occupazione dell' 85% con una tariffa media di 140 € è più profittevole di una occupazione del 100% a una tariffa media di 110 €. Anche se i due scenari producono  lo stesso ricavo, quanto vi costa pulire 15 camere in più?

Questa è una forma semplificata per quegli hotel che stanno al momento semplicemente “vendendo camere”. Il fine del Revenue management è quello di aiutare gli hotel a modellare il proprio business. Ovviamente, ci possono essere molto più dettagli e tecniche intricate coinvolte nel Revenue management, ma i progressi a volte devono essere fatti un passo per volta, e queste indicazioni sono già sicuramente una buona base di partenza.
 
 

CONCLUSIONI

Solo gli hotel più grandi -o quelli appartenenti a grandi catene- necessitano di una figura professionale che si occupi esclusivamente di Revenue management. I piccoli e medi hotel possono gestire queste tecniche da soli, e osservarne direttamente gli enormi benefici sui profitti.

7 punti essenziali del Revenue management (ora un po’ più comprensibili)

• Concentrarsi sulle tariffe invece che sui costi quando si bilanciano domanda e offerta
• Sostituire tariffe basate sul prezzo con tariffe basate su segmenti di mercato
• Vendere a micro-segmenti, non a mercati di massa
• Tenere da parte i propri prodotti per i Clienti che portano maggiori profitti
• Fare decisioni di marketing basate sulla conoscenza, non su supposizioni
• Sfruttare il ciclo di valore di ogni prodotto
• Rivalutare continuamente le proprie possibilità di profitto

 
Non c’è niente di complicato…si tratta solo di vendere il giusto prodotto al giusto cliente, al momento giusto e per il giusto prezzo…

Nelle parole di Neil Salerno:

Il Revenue management è un mezzo per aiutare gli hotel a diventare coscienti delle camere che vendono, delle tariffe che applicano e dei ritmi delle prenotazioni. E’ un modo per far diventare gli hotel una parte attiva nel loro processo di vendita, piuttosto che pubblicare semplicemente delle tariffe e aspettare che si vendano da sole.

Fonti:
 Neil Salerno Revenue Management for Dummies… (Like Me)
Giovanni Celerino (estratto di tesi in formato .doc) Yelding & Revenue Management
Kirby D. Payne Revenue Management Isn't New But It Is Important

 
 
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