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Poniamo il caso che abbiate lanciato per il vostro hotel una campagna PPC che sta dando ottimi risultati dal punto di vista del traffico: ogni gruppo di annunci ha un CTR che supera il 2,50 % e le parole scelte sembrano quelle giuste.

Ma il traffico non è tutto, quello che conta sono le conversioni, le prenotazioni: la logica suggerirebbe che ad un ottimo livello di traffico corrisponda un altrettanto buon tasso di conversione. Invece, di conversioni nemmeno l’ombra. Perché?!

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Una campagna pay-per-click in un settore come quello alberghiero, dove la competizione è altissima ed è sempre più complicato individuare le parole chiave long-tail che possono portare buoni CTR e conversioni a costi ragionevoli, solitamente non permettere di raggiungere tassi di conversione che superino il 2,5-3%, nella maggior parte dei casi. Anche per quanto riguarda il sito ufficiale in sé e per sé, il tasso di conversione non supera quasi mai il 2-3%, sebbene abbiamo anche casi del 6 -7 % e oltre.

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Solitamente sulla base di una logica assai diffusa, valutando una campagna AdWords si tende a considerare il CTR (Click Through Rate) come metro di successo: se l’annuncio riceve molti click, è ovvio che si tratta di un annuncio efficace.

In realtà seguire questa logica può portare ad errori di valutazioni: l’efficacia di un annuncio infatti non deve essere valutata in base al CTR ma in base alle Conversioni.

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La nota catena alberghiera Marriot e la compagnia aerea Delta Airlines nei primi mesi del 2008 hanno subito una significativa diminuzione delle vendite: entrambe avevano interrotto le campagne Pay-Per-Click basate sul loro Brand name. Un errore strategico che si sono affrettate a rimediare riattivando l’utilizzo del marchio nelle campagne Adwords.

Se ne è parlato anche al Corso di Revenue Management Alberghiero & Travel 2.0 che si è tenuto a Firenze dal 24 al 26 giugno scorsi: nel settore alberghiero le keyword di ricerca che conducono al sito ufficiale vedono in aumento il brand name (es: Hotel Savoy) con relative varianti long tail, mentre sono in diminuzione le ricerche per parole-chiave generiche (es: Hotel a Roma).

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