Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

Questa settimana torniamo ad affrontare il tema dell’importanza di potenziare la propria strategia di comunicazione online sfruttando le recensioni e le opinioni dei clienti, per stabilire un senso di fiducia e credibilità intorno al brand che favorisca l’incremento del tasso di conversione del vostro sito ufficiale e in ultimo delle revenue dirette.

Ne parla in uno speciale guest post il blogger ed esperto di web marketing alberghiero Josiah Mackenzie.

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Luogo privilegiato di incontro e condivisione con amici, parenti e conoscenti, i social media vanno sempre più assomigliando a nuove forme di motori di ricerca, strumenti utili anche per dare e richiedere informazioni su prodotti e servizi.

Questo è valido soprattutto negli USA, dove le “piazze sociali” sono diventate una costante indelebile nelle giornate della maggior parte degli individui, ma non si creda che nel resto d’Europa il trend sia molto diverso. Come rivelano Nielsen e NM Incite con l’ultima ricerca “The Social Media Report – 2011 Q3”, in Italia gli utenti spendono fino a 1/3 del proprio tempo online su social network e blog.

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Che cosa pensate realmente della colazione che offrite ai vostri clienti, dell’arredamento delle camere del vostro hotel, del comportamento dello staff al ricevimento? È importante porsi queste domande per capire se l’immagine che offrite del vostra struttura coincide con quella realmente vissuta e sperimentata dai clienti.

Per fare questo vi propongo un semplice esercizio: immaginate di essere voi stessi un ospite dell’albergo. Prendete carta e penna e provate a scrivere una recensione dopo un immaginario weekend presso la vostra struttura. Siate sinceri con voi stessi, non barate. O almeno provateci.

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Da un po’ di tempo a questa parte fioccano le piattaforme dove gli utenti possono recensire di tutto, dai luoghi ai libri, dalle canzoni agli elettrodomestici: adesso a quelle già esistenti in Italia si aggiunge Yelp, uno dei più grandi siti di recensioni statunitensi, che dopo Gran Bretagna, Irlanda, Francia, Germania, Austria, Olanda e Spagna, il 22 settembre ha aperto i battenti anche nel Belpaese per incrementare il suo già folto seguito di utenti in Europa.

Dentisti, parrucchieri, spa, gelaterie, ristoranti, radio, giornali, farmacie, negozi di animali: la particolarità di Yelp sta proprio nel fatto che le persone possono dare un’opinione su qualsiasi cosa. A Roma ad esempio, ci sono già 5 recensioni sullo Stadio Olimpico. Non possono certo mancare le recensioni degli hotel: la popolazione della Capitale, di Napoli e Milano, si sta già dando da fare.

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Sono ormai diversi anni che strutturiamo i siti ufficiali degli hotel integrando a testi “persuasivi” e customer-oriented, recensioni raccolte sui maggiori siti di recensioni e portali, che aiutano e rafforzano la unique selling proposition della struttura.

D’altronde, che le “testimonianze” abbiano un ruolo chiave nel processo d’acquisto di un qualsiasi prodotto o servizio, è un fatto ormai assodato in ambito marketing, e nel settore dell’ospitalità questo è vero più che mai. Recentemente sono stati pubblicati interessanti ricerche che dimostrano in dettaglio come le recensioni influenzino positivamente le performance del sito, specie se condivise anche sui canali sociali.

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E’ di alcuni giorni fa la notizia che Google ha rinnovato le pagine delle attività su Places. Tra i cambiamenti il più vistoso è senza dubbio la “scomparsa” delle recensioni tratte da siti terzi. Google Places era infatti diventato una sorta di aggregatore di recensioni, mentre oggi riporta solo i commenti pubblicati dagli utenti su Google Hotpot.

Come ricorderete, a seguito delle lamentele di Yelp, qualche mese fa anche TripAdvisor aveva richiesto a Google la rimozione delle sue recensioni, forse perché dopo la nascita di Hotpot, che offre la possibilità agli utenti di rilasciare opinioni direttamente su Google, il sito di recensioni ha iniziato a guardare al colosso di Mountain View come possibile competitor.

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Per il cliente che si appresta a soggiornare per la prima volta in una struttura, non c’è niente di peggio che sentirsi ingannato “a prima vista”. Da quel momento il suo atteggiamento sarà critico verso ogni servizio e, a meno di non fare miracoli in corso d’opera, c’è da scommettere che non rimarrà soddisfatto del soggiorno.

Come è possibile che ciò accada? Semplice, mostrando un’immagine dell’hotel che non corrisponda a quella reale. Nello specifico, parliamo del materiale fotografico del sito. Troppo spesso capita di trovarsi di fronte ad inverosimili gallery fatte di luoghi paradisiaci, spiagge da mille e una notte e mari dei Caraibi in Riviera Adriatica che altro non sono che il frutto di acrobazie grafiche e abusi di Photoshop. Con il risultato di deludere e indispettire i clienti che vedono disattese le proprie aspettative prima ancora di mettere piede dentro la struttura.

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Proprio mentre il guest rating si avvia a diventare criterio determinante per la classificazione degli hotel, viene pubblicato un interessante studio sulla credibilità delle recensioni online, condotto dal sito Elliott.org e da Consumer Traveler, in collaborazione con la Consumer Travel Alliance di Washington.

L’argomento rappresenta da tempo uno dei temi più scottanti in ambito turistico. Fiumi d’inchiostro sono stati versati su quella che viene considerata la “bestia nera” degli albergatori, croce e delizia della brand reputation. Una cosa però è stata spesso trascurata: la posizione reale dell’utente. Qual è l’atteggiamento del lettore rispetto ad una recensione? Come è cambiato il suo approccio? Quanto è influenzabile? E, soprattutto, crede a tutto ciò che legge?

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Quante volte vi è capitato di leggere tra le recensioni on-line di un hotel dichiarazioni del tipo “Un servizio impareggiabile, che si merita 5 stelle piuttosto che 4!”, oppure “Se questo hotel è un 5 stelle io sono la Regina Elisabetta”?

È di fronte a d affermazioni di questo tipo che ci si rende conto con disilluso realismo che la classificazione alberghiera ”in stelle”, italiana come straniera, non riflette più adeguatamente il livello di qualità della struttura, non è più percepita come un punto di riferimento attendibile per la scelta di un soggiorno.

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Che cosa accadrebbe se voi e il vostro staff poteste leggere nella mente dei clienti? Avreste di certo un grande potere nelle vostre mani, quello di intercettare qualsiasi se pur minima lamentela, pensiero negativo e fastidio, e fare subito in modo di rimediare al problema. In più, niente più recensioni false, tendenziose, negative o diffamatorie, on ed off-line. La vostra brand reputation diverrebbe in brevissimo tempo immacolata.

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Proprio un anno fa, nel maggio 2009, su Booking Blog pubblicavamo un articolo riguardante l’influenza delle recensioni sugli utenti: i risultati di una ampia ricerca condotta da PhoCusWright mostravano che, se TripAdvisor era di gran lunga il sito di recensioni più noto ed utilizzato, io commenti pubblicati sui portali come Expedia e Booking risultavano ancora più determinanti nelle scelte dei viaggiatori.

Un fatto logico, dal momento che chi è orientato a scegliere un viaggio su un sito intermediario, non potrà che trovare più conveniente leggere le recensioni immediatamente presenti sullo stesso.

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Il sondaggio condotto dal sito di recensioni turistiche Trivago.it su un campione di 4.112 viaggiatori europei relativamente alle scelte di viaggio operate nella scorsa estate, ha messo in luce quelli che oggi più che mai, si delineano come fattori determinanti nel processo decisionale che conduce l’utente a prenotare.
Con alcuni risultati inaspettati.

Accanto al prezzo e alle recensioni, sembra infatti che in alcuni Paesi europei gli utenti siano ancora fortemente condizionati dalle informazioni divulgate dalle guide turistiche, i cataloghi e le pubblicità.
 

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Sono sempre di più e sempre più accurati i servizi per gli albergatori messi a disposizione dai social network di recensioni turistiche.

Sicuramente da tenere d’occhio sono i nuovi tool, molti dei quali gratuiti, messi appunto da TripAdvisor per proprietari e manager di hotel in collaborazione con l’azienda Market Metrix, specializzata in analisi della soddisfazione della clientela nel settore alberghiero.

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Con tutto questo parlare di recensioni false, di albergatori e clienti poco onesti, i commenti sugli hotel stanno perdendo credibilità. Se poi le recensioni sono quelle pubblicate sul sito ufficiale della struttura, gli utenti sono ancora più sospettosi e meno propensi a credere alla autenticità delle affermazioni.

Come dimostrare allora che si tratta di recensioni vere? Che realmente i vostri clienti sono stati bene presso la vostra struttura e vogliono condividerlo con gli altri?

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