TripAdvisor lancia il servizio Business Advantage: intervista esclusiva a Gianluca Laterza

27 Gennaio 2017

TripAdvisor apre il 2017 con una novità importante: scompaiono i Profili Aziendali ma nasce TripAdvisor Business Advantage, una suite di servizi più completa per gli albergatori.

Per capire come funziona, abbiamo intervistato in esclusiva Gianluca Laterza, Territory Manager Southern Europe per TripAdvisor.  

I Profili Aziendali erano stati lanciati nel 2010 per permettere agli hotel di inserire sulla scheda TripAdvisor indirizzo, contatti e soprattutto, il link diretto al sito web. Per anni i nostri clienti hanno ricevuto centinaia di visite qualificate da quel link, anche se i prezzi sono man mano diventati piuttosto alti (parliamo addirittura di conti salatissimi fino a 10.000 euro l’anno in casi estremi).

Poi la situazione è cambiata: con l’evoluzione di TripAdvisor in metamotore di ricerca hotel la visibilità del link dei Profili Aziendali è diminuita, e molti hotel hanno iniziato a dubitare della sua efficacia. Ma invece di smantellare il sistema TripAdvisor ha lanciato un nuovo prodotto: TripAdvisor Business Advantage.

Il TripAdvisor Business Advantage comprende:

  • Strumenti Foto: con la funzione Foto Preferite l’hotel può mettere in evidenza le immagini che lo rappresentano meglio. Può anche scegliere le Foto di Copertina degli album, quindi le prime che verranno viste dall’utente. Infine c’è la possibilità di creare dei veri e propri Slideshow, ossia una presentazione animata automatica con le foto inserite.
  • Funzionalità promozionali: TripAdvisor introduce gli Annunci, per attirare l’attenzione dei clienti con novità, eventi e miglioramenti nell’hotel. Con la funzione Recensioni Preferite potete mettere in evidenza nella parte alta della scheda una recensione che vi piace, in modo da mostrare subito una opinione positiva.
  • Pannello di analisi: il nuovo pannello comprende una panoramica generale, un’analisi dell’andamento della reputazione rispetto ai competitor, del posizionamento sul mercato rispetto ai concorrenti, numero dei clic sulle varie sezioni della scheda, visuale di come i clienti interagiscono con le foto dell’hotel e la tendenza della domanda.

 

L’intervista a Gianluca Laterza: non sottovalutate questo strumento

Per capire meglio le funzioni e i vantaggi che può portare questo servizio, siamo riusciti a intervistare Gianluca Laterza di TripAdvisor.

Booking Blog: Perché TripAdvisor ha scelto di trasformare il servizio dei Profili Aziendali?

GL: Non è corretto parlare di trasformazione. In generale (escludendo forse il solo caso della funzionalità “recensione preferita”), si deve parlare di potenziamento di strumenti già presenti, in grado, tuttavia, di incidere significativamente sull’efficacia finale. In altre parole, non cambia la funzionalità principale, che consiste nel deviare il traffico presente sul listing verso vari canali diretti di prenotazione (sito internet, numero di telefono, indirizzo email, ecc.). Le nuove funzionalità riguardano foto, recensioni e, in maniera più ampia, pannello di analisi.

Booking Blog: Quali sono a suo avviso i vantaggi competitivi del nuovo servizio rispetto ai profili aziendali?

GL: Le nuove funzionalità rappresentano evidentemente il risultato di studi ed analisi che TripAdvisor ha pubblicato negli ultimi anni. Mi riferisco in particolare allo studio sul coinvolgimento dei viaggiatori e a quello, successivo, sul coinvolgimento degli albergatori. Sulla base di questi studi, entrambe le tipologie di coinvolgimento incidono positivamente sulle prenotazioni: in modo diretto quello dei viaggiatori, in modo indiretto (ossia, favorendo il coinvolgimento dei viaggiatori) quello delle strutture. Difatti, le nuove funzionalità sono dirette ad incidere sul coinvolgimento del viaggiatore (foto preferite, foto di copertina, recensione preferita) ovvero sul coinvolgimento dell’albergatore (nuovo pannello di analisi).

Booking Blog: Sappiamo che i costi saranno personalizzati in base alla struttura, ma può dirci da che base partiamo? Il servizio sarà più costoso rispetto ai Profili Aziendali?

GL: Non è possibile parlare di un prezzo indicativo. Innanzitutto, a seconda delle funzionalità incluse, ci sono 4 diversi pacchetti, cui corrispondono prezzi diversi: 1) “Standard” senza Gestione Contatti Telefonici, 2) “Standard” con Gestione Contatti Telefonici, 3) “Preferred” senza Gestione Contatti Telefonici, 4) “Preferred” con Gestione Contatti Telefonici. Inoltre, il prezzo dei vari pacchetti è costruito sulla singola struttura, sulla base di molteplici elementi. Le strutture interessate non dovranno far altro che contattare il team di Hotel Solutions. Da un anno, ogni hotel ha un consulente individuale di riferimento che, tra le altre cose, comunicherà alla struttura il prezzo dei vari pacchetti.

Booking Blog: Alcune novità, come la scelta delle immagini di copertina e in evidenza o lo slideshow, comporteranno un cambiamento dell’aspetto delle pagine di TripAdvisor come le vediamo ora?

GL: Lo slideshow non costituisce una novità del Business Advantage, ed era già presente nella versione precedente. Ma foto preferite e foto di copertina sono ovviamente destinate ad avere un impatto significativo sull’aspetto generale del listing, che risulta nel complesso assai più gestibile di quanto non fosse in passato. Pensiamo, per esempio, al vantaggio di poter selezionare la foto di copertina per la sezione “foto dei viaggiatori”. Che vuol dire non dover più “subire” una foto inappropriata in evidenza sul profilo. Le foto preferite costituiscono, invece, una sezione del tutto nuova del listing della struttura.

Booking Blog: Nell’ultimo anno abbiamo notato che gli utenti tendono a cliccare meno sul link a pagamento del sito, probabilmente perché è caduto in secondo piano rispetto al mostra prezzi e alla possibilità di prenotare direttamente su TA.
Molti hotel hanno lamentato questa diminuzione di visite e conversioni, ma i costi sono rimasti mediamente alti. Pensa che TripAdvisor, visto che ha voluto rilanciare il servizio, abbia intenzione di rimettere in evidenza il link del sito in qualche modo? Oppure che ridimensionerà i costi dal momento che sono disponibili altre possibilità a pagamento per l’hotel?

GL: Non è possibile fare un discorso generale. Da un lato è abbastanza normale che l’ingresso di nuovi prodotti incida nel senso di una riduzione del traffico per canale, eppure per il profilo aziendale ciò non è avvenuto che in casi sporadici, comunque non sufficienti a far parlare di trend. In molti casi si è anzi registrato un CTR migliore che in passato, mentre nella maggior parte dei casi il dato è rimasto pressoché’ invariato.Dunque, il discorso va affrontato caso per caso. In altre parole, l’impatto di Instant Booking non è stato il medesimo per tutte le strutture, o, quantomeno, per un numero significativo di esse. Le ragioni sono ovvie: innanzitutto, Instant Booking non è stato attivato per tutte le strutture. Inoltre, bisogna tenere distinto il traffico che finisce sui link diretti da quello che atterra sul metasearch. Infatti, essendo Instant Booking un prodotto del metasearch, è naturale che sia piuttosto andato ad incidere sul traffico diretto al prodotto cost per click.Il fatto che molte strutture abbiano registrato una diminuzione di visite provenienti da Tripadvisor è in genere banalmente legato al mancato resettaggio di Google Analytics in seguito al passaggio del sito dal sistema http a quello https avvenuto nel mese di marzo 2016 (ndr: per sapere come tracciare correttamente le visite e le conversioni dal link di TA, seguite le indicazioni della guida ufficiale o di quella di Booking Blog).

Quanto invece alle conversioni, ovviamente queste non dipendono da Tripadvisor, ma unicamente dalla landing page dell’hotel. Con la conseguenza che il prezzo del prodotto non sia legato alle conversioni effettive, ma ad un forecast basato su dati medi relativi alla destinazione ed al tipo di struttura. In altre parole, ciò che il prodotto offre non sono conversioni ma traffico diretto, innanzitutto al listing, poi al sito proprietario (Così, è evidente che il prezzo del prodotto sarà legato in un certo modo alla “situazione reputazionale”, per il semplice fatto che quanto “migliore” è il profilo della struttura, tanto maggiore sarà il traffico attratto). Sta poi all’hotel avere gli strumenti per convertire in prenotazioni effettive quel traffico. Naturalmente, il discorso sarà diverso nel caso in cui il traffico diminuisse. Se il calo fosse sensibile, sarebbe in grado di incidere sul prezzo del prodotto.

Nel corso degli ultimi anni ho avuto modo di rendermi conto di una tendenza abbastanza diffusa nei confronti di questo strumento, che si traduce inevitabilmente in un’erronea valutazione delle sua potenzialità. Nello specifico, si tende a considerare solo il traffico che atterra sul sito dell’hotel, ignorando quella parte (significativa!) di traffico che devia sul canale telefonico. Se si pensa che il tasso di conversione medio dei contatti telefonici è del 14% circa (ma hotel più strutturati registrano tassi ben superiori al 30%), e si confronta questo dato con quello (assai più basso!) della conversione media dei click (circa 1,5%), si ha l’idea di quanto fuorviante sia il calcolo del ROI che non includa anche il traffico telefonico.

 

Se volete saperne di più visitate il sito ufficiale del TripAdvisor Business Advantage.

Qualcuno di voi ha già attivato il nuovo servizio? Che ve ne pare?