Un piano di azione per contrastare la guerra dei prezzi e difendere la brand reputation dell’hotel

leggi l’articolo completo...Gli hotel da diverso tempo si lamentano per la mercificazione dei loro prodotti aggravata dall’alto livello di trasparenza tariffaria e dai rigidi obblighi di rate parity imposti dalla distribuzione on-line, considerando le OTA i principali responsabili di questo fenomeno.

In realtà anche molti albergatori stanno facendo la loro parte, mettendo in atto riduzioni indiscriminate di tariffe fino al ‘dumping’, finalizzate a compensare la mancanza di domanda generata dalla recessione, senza prendere in considerazione alcuna valida alternativa.

Se è certamente vero che un abbassamento del prezzo stimola la domanda, farlo in maniera troppo aggressiva rischia solo di danneggiare l’attività piuttosto che aiutarla.

In realtà le alternative ci sono: prima di abbassare i prezzi, sarebbe decisamente più opportuno puntare ad offrire un servizio con un ottimo rapporto qualità/prezzo, valorizzando la Unique Selling Proposition (USP), o come la chiamiamo noi della QNT “Unique Hospitality Proposition” (UHP), che distingue l’albergo da tutti gli altri competitor, sfruttando nel miglior modo possibile i canali distributivi e le strategie di web marketing e preparando lo staff a dare al cliente qualcosa che vale più del denaro, ovvero un’esperienza di viaggio nettamente superiore alle aspettative.
 
 

L’abbassamento dei prezzi e la conseguente erosione del brand

Sono molti gli alberghi in Italia e nel mondo che hanno addirittura creato apposite “Offerte anti-crisi” o “Tariffe anti-crisi”, spesso svendendo le proprie camere a prezzi stracciati per attirare più clienti.
Un esempio è il Garnì Ongaro, sulle Dolomiti, un tre stelle che offre camere a 26,00 euro per soggiorni di 7 notti, mentre l’Hotel Ca’ Tron di Venezia invita addirittura i suoi clienti a proporre un budget, promettendo di creare per ognuno un’offerta su misura.

Abbassare i prezzi non è il modo migliore per fidelizzare ed accontentare il cliente, e molto spesso ne deriva un reale danneggiamento alla reputazione e all’immagine dell’albergo.
 
 

Le conseguenze dell’abbassamento dei prezzi

Basare la concorrenza solo sui prezzi può rivelarsi un circolo vizioso con conseguenze negative a lungo termine:

  • Il cliente percepisce che l’unica differenza tra il nostro albergo e un altro sta solo nel prezzo, dunque la Unique Selling Proposition perde qualsiasi valore e di conseguenza anche il brand dell’hotel: l’hotel finisce per competere solo attraverso il prezzo.
  • Il cliente è invogliato ad aspettare il più possibile per prenotare perché si aspetta sempre di poter ottenere una tariffa più bassa: per riempire le camere l’albergatore è indotto a ridurre progressivamente i prezzi
  • I livelli di prezzo e i margini di guadagno scendono di conseguenza e tutti i servizi devono essere riadattati in base a tali guadagni: le aspettative di nuovi e vecchi clienti non sono soddisfatte e si perdono i clienti
  • Se le aspettative non sono soddisfate, si generano lamentele sui siti di recensione online: l’hotel perde posizioni sul ranking e le recensioni negative danneggiano il suo brand

 
 

Cosa fare? Puntare sulla USP per difendere il proprio brand e far aumentare la clientela

Come abbiamo già più volte ricordato, le possibilità per incrementare le revenue dell’albergo senza ricorrere necessariamente all’abbassamento dei prezzi sono molte.

A questo proposito vi suggeriamo alcune valide strategie per intervenire contro la mercificazione del brand, prendendo spunto anche da un recente post di Patrick Landman, pubblicato nel blog che noi condividiamo pienamente.

  1. Puntate sulla vendita diretta: implementate la vendita diretta dal vostro sito ufficiale integrandovi un Booking Engine e promuovetelo facendo ricorso a strategie SEO e campagne di marketing online, misurando accuratamente il ROI.
  2. Ottimizzate il vostro sito ufficiale: se il cliente troverà il vostro sito rilevante e semplice da navigare, sarà maggiormente propenso a prenotare direttamente da voi. Il vostro sito è il vostro biglietto da visita: deve comunicare affidabilità e sicurezza, dunque prendete in considerazione un restyling, assicurandovi che la grafica e i contenuti siano ottimizzati sia per i motori di ricerca che per gli utenti.
  3. Diversificate la distribuzione: non affidatevi solo ad un intermediario. Identificate tutti i maggiori portali di distribuzione online sui quali posizionarvi, ma verificate anche che non ci siano altri intermediari dedicati a settori target o circuiti di vostro interesse (spa e wellness, business, gay friendly, cicloturismo, ecc) che potreste utilizzare con successo.
  4. Superate le aspettative: preparate e incentivate il vostro staff a superare le aspettative dei clienti e investite al massimo sulle vostre migliori risorse.
  5. Differenziatevi e offrite un valore aggiunto: valorizzate al massimo la vostra USP e fate in modo di offrire al cliente più di quanto otterrebbero dai vostri competitor, cercando di essere realmente creativi e propositivi. Molti alberghi sono ancora troppo conservatori in questo ambito, ma data la grande concorrenza, solo chi si distinguerà dal gregge riuscirà a farsi notare.
  6. Rendete chiara la vostra USP/UHP: assicuratevi di aver definito chiaramente qual è la vostra USP/UHP e ripetetelo più e più volte sul vostro sito.
  7. Sorprendete ed emozionate: ricordate che i vostri clienti non vogliono acquistare una camera, ma un’emozione. Fate in modo di coinvolgerli emotivamente attraverso le vostre campagne di comunicazione e attraverso il vostro sito ufficiale.
  8. Vendete un’esperienza: offrite ai vostri clienti non un semplice pernottamento, ma un’esperienza completa pensata in relazione agli eventi e alle caratteristiche della vostra destinazione.
  9. Preparate il vostro staff: insegnate ai vostri dipendenti a spiegare chiaramente ai clienti che chiedono informazioni perché i vostro hotel è diverso e migliore degli altri, altrimenti non potranno che basare le offerte sul prezzo. Date loro gli strumenti per valorizzare al massimo la vostra struttura offrendo alle varie tipologie di clienti l’esperienza più adatta.
  10. Promuovete offerte a tema: create offerte e pacchetti unici e speciali, specifici per le varie tipologie di clienti (fughe romantiche, pacchetti spa, ecc). Questo può migliorare anche il vostro posizionamento sui motori di ricerca all’interno delle vostre strategie SEO.
  11. Premiate i clienti che prenotano direttamente: date ai vostri clienti una ragione valida per prenotare dal vostro sito ufficiale, che non deve essere necessariamente uno sconto di prezzo. Offrite gratuitamente servizi o regali, come la connessione wi-fi in camera o una bottiglia di vino.
  12. Premiate i vecchi clienti: offrite sconti e cadeaux pensati esclusivamente per i clienti che hanno già prenotato da voi, in modo da fidelizzarli.
  13. Insegnate a prenotare in anticipo: offrite qualcosa di realmente unico (non necessariamente uno sconto) solo e soltanto per chi prenota con un certo anticipo e comunicatelo in modo chiaro ed efficace.
  14. Imparate dai clienti: parlate con i vostri clienti e chiedete loro che cosa differenzia il vostro albergo dagli altri.
  15. Leggete le recensioni online: fate in modo di scoprire quali sono gli aspetti del vostro hotel da valorizzare o migliorare, anche facendo riferimento a quello che dicono dei vostri competitor. Trovate ispirazione in quello che vi comunica il cliente e coinvolgete in questo il vostro staff.
  16. Sfruttate i social network per comunicare e ascoltare: sfruttate i nuovi canali di comunicazione online, come ad esempio Facebook, mettendo in pratica strategie di Social Media Marketing per avvicinare potenziali nuovi clienti, consolidare il rapporto con quelli esistenti, aumentare la visibilità del vostro brand e soprattutto ascoltare e comprendere le reali esigenze e i desideri degli utenti.

 
 
Questo periodo di crisi non durerà in eterno, e quando si andrà affievolendo, sarà importante che l’hotel abbia mantenuto intatte le sue qualità distintive e la sua clientela, in una parola sola, la sua brand reputation.

Letture consigliate:

Fonte: xotels.com