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Per molti viaggiatori la prenotazione non chiude la ricerca. La conferma arriva nella casella email, ma il confronto tra le offerte prosegue, e se nei giorni successivi compare un prezzo più basso nella stessa zona la cancellazione gratuita diventa un’occasione da sfruttare.

Per l’hotel significa una camera che torna disponibile quando il tempo per rivenderla si è già accorciato.

A misurare il fenomeno con numeri reali è uno studio pubblicato a giugno sulla rivista Tourism Management e ripreso da Hospitality.today. Quattro ricercatori hanno analizzato oltre 2 milioni di prenotazioni di 327 hotel di Maiorca, per soggiorni dal 2021 al 2024, estratte da un channel manager.
Nel complesso, il 22% delle prenotazioni è stato cancellato.

Quanto pesa il prezzo dei concorrenti

Il dato più significativo riguarda il legame tra cancellazioni e mercato circostante.
Quando il prezzo di un hotel vicino scende di 10 euro, le cancellazioni aumentano del 4,7%.

Non serve quindi un crollo delle tariffe della concorrenza, bastano piccole variazioni per spingere una parte degli ospiti a rimettere in discussione la propria scelta.

Il comportamento trova conferma anche nelle ricerche di mercato. Secondo un’indagine di Skift Research e McKinsey, il 41% dei viaggiatori statunitensi continua a monitorare i prezzi dopo aver prenotato.

Tariffe e canali, dove si concentrano le cancellazioni

Lo studio offre indicazioni precise anche sulle leve che l’hotel controlla direttamente. Più lunga è la finestra di cancellazione gratuita, più alta è la probabilità che la prenotazione venga annullata.
Le tariffe non rimborsabili hanno l’82% di probabilità in meno di essere cancellate rispetto a quelle pienamente flessibili.

Il risultato meno intuitivo riguarda le tariffe parzialmente rimborsabili, quelle con una piccola penale. Ci si aspetterebbe un comportamento intermedio, invece sono state cancellate 3,7 volte più spesso delle tariffe pienamente rimborsabili.
Una penale contenuta, a quanto pare, non basta a trattenere chi ha trovato un’alternativa più conveniente.

Anche il canale fa la differenza. Rispetto alle prenotazioni arrivate dalle bedbank, quelle provenienti dalle OTA hanno il 72% di probabilità in più di essere cancellate, mentre le prenotazioni dirette il 42% in meno.

C’è poi un aspetto economico che pesa soprattutto sugli indipendenti. Quando l’ospite cancella per riprenotare altrove attraverso la stessa OTA, la piattaforma conserva il cliente e la commissione sulla nuova prenotazione.
All’hotel resta la camera vuota, con meno giorni a disposizione per venderla.

Una costante intenzione d’acquisto

Perché i viaggiatori si comportano così? Una risposta arriva dal report di McKinsey e Skift Research “Winning hearts in an age of infinite travel choices”, presentato allo Skift Global Forum e ripreso da PhocusWire.

Oggi un viaggio si prenota dopo circa 65 punti di contatto, contro i 45 del 2018, e il 78% dei viaggiatori continua a fare ricerche anche dopo aver prenotato.
Un customer journey che l’AI sta rendendo ancora più articolato.

Il 50% dei viaggiatori ha cambiato una sistemazione già confermata dopo aver visto un’opzione migliore online.

Margaux Constantin, partner di McKinsey, parla di una costante intenzione d’acquisto. Non c’è più un momento preciso in cui il cliente decide, perché la ricerca stessa è parte del piacere del viaggio, e l’80% dei viaggiatori dichiara di voler dedicare molto tempo a informarsi, confrontare e lasciarsi ispirare.

Le grandi catene ne hanno già tratto la conseguenza, che Heather Balsley di IHG riassume in una frase semplice, non ci si può fermare alla prenotazione.
Per un hotel indipendente il principio resta valido, anche senza le risorse di un grande gruppo.

Cosa può fare un hotel indipendente

Le indicazioni operative partono dai dati che ogni struttura ha già a disposizione:

• analizzare il tasso di cancellazione per canale e per tariffa, confrontando OTA, sito diretto e altri canali, per capire dove si concentra davvero il problema;
• rivedere la propria politica di cancellazione, a partire dalla durata della finestra gratuita, soprattutto nei periodi di alta domanda, valutando se una scadenza più vicina alla data di arrivo sia sostenibile per il proprio mercato;
• verificare il rendimento delle tariffe con penale ridotta, che lo studio indica come le più esposte;
• curare la comunicazione tra prenotazione e arrivo, con messaggi utili e personalizzati che rafforzino la scelta fatta e mantengano vivo il rapporto con l’ospite proprio nella fase in cui continua a guardarsi intorno;
• offrire un motivo concreto per prenotare sul sito, dato che le prenotazioni dirette risultano le più stabili e che flessibilità e vantaggi riservati a chi prenota direttamente pesano sempre di più nelle scelte dei viaggiatori.

Nessuna di queste leve elimina il confronto prezzi, che fa ormai parte del modo di viaggiare.
Possono però ridurre il numero di ospiti che, a parità di condizioni, scelgono di andarsene.

Lo studio di Maiorca e il report McKinsey raccontano due facce dello stesso cambiamento, una misurata sulle prenotazioni reali, l’altra sul comportamento dei viaggiatori.
La politica di cancellazione, quindi, non è un dettaglio amministrativo ma una leva di revenue da rivedere con regolarità.