Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

Come è possibile che uno stesso hotel, nel giro di due giorni, possa far decollare il prezzo di una camera da 140 euro a 1.000 euro? È possibile: lo ha dimostrato un irriverente e sconcertante servizio passato solo qualche giorno fa da Striscia La Notizia per denunciare la pazzia collettiva che sembra aver colpito alcuni alberghi di Roma in attesa del 1 maggio.

Quel giorno infatti avverranno le celebrazioni per la beatificazione di Giovanni Paolo II: un evento che fungerà da catalizzatore di pellegrini nella città eterna e che ovviamente ha spinto già diversi operatori alberghieri ad intervenire al rialzo sul pricing di quei giorni.

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Come gestire tutti quei clienti che in numero sempre maggiore prenotano sotto data? Come evitare di farsi prendere dal panico per le camere vuote ed abbassare la tariffe troppo presto? I clienti che prenotano sotto data, last minute e last second sono sempre di più: sia in Italia che nel mondo è un trend in crescita ormai consolidato.

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Credete davvero che occuparsi di Revenue Management significhi soltanto occuparsi del pricing, delle offerte speciali, della distribuzione sui canali e in generale di quello che concerne puramente le “tariffe”?

Se è vero che oggi non è l’albergatore a decidere il prezzo delle camere, ma a farlo sono i passati e futuri clienti, l’attuale mercato e i trend emergenti , allora non esiste definizione più limitativa sul Revenue Manager.

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Neil Salerno, esperto statunitense di Revenue Management e web marketing turistico, in un recente articolo torna ad analizzare i cambiamenti del mercato alberghiero e lo sviluppo delle strategie di marketing turistico.

Soprattutto sprona l’albergatore a non perdere di vista quello che considera il fattore vitale del successo dell’hotel: il rapporto diretto col cliente.

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Quanti, di coloro che applicano la disciplina del Revenue Management, non hanno mai ricevuto questo tipo di richiesta dai propri clienti? Quanti hanno reagito con un atteggiamento remissivo dicendo: “Eccone un altro!”. Quanti hanno invece inveito con chi gestisce le tariffe alzando gli occhi al cielo dicendo: “Ma che cavolo combina questo?”. Chi ha ragione? Il primo o il secondo?

Ebbene facciamo un piccolo passo indietro e vediamo cosa è successo:

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Warren T. Jahn, esperto di revenue management per HSMAI, ci pone in un recente articolo la fatidica domanda che ogni buon Revenue Manager dovrebbe porsi ogni giorno: “Come posso trovare la tariffa “transient” (tariffa “individuale”)perfetta?”.

Ma che cos’è la “tariffa individuale perfetta”? Jahn la definisce “il punto in cui il prezzo e l’occupazione si incontrano per massimizzare le revenue”. Non sempre è facile trovare la tariffa giusta per il cliente di oggi e spesso quella di oggi non è la tariffa giusta per domani.

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Neil Salerno, uno dei maggiori esperti internazionali di Revenue Management e Web Marketing Turistico, svela in un’intervista esclusiva con Booking Blog, i punti chiave del successo per l’hotel nel ventunesimo secolo.

Con dichiarazioni estremamente forti e concise, Salerno condanna le pratiche di Revenue che non tengono conto della gestione del budget e del profitto, riconferma il ruolo centrale del sito ufficiale come strumento principe per il marketing dell’hotel, proclama TripAdvisor come miglior canale di vendita dei nostri tempi e stronca il successo di Facebook e Twitter, dichiarandoli a suo parere “incompatibili” con il mondo dell’ospitalità.

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Alcunio giorni fa abbiamo avuto il piacere di leggere un articolo dal titolo “Revpar Guru Highlights the importance of Revenue Management Principles”,in cui J.F. Mourier rilegge la figura del Revenue Manager e dei suoi compiti in un’ottica del tutto moderna ed innovativa.

Per questo abbiamo chiesto a Riccardo Cocco, professionista del settore e membro attivo della nostra community, molto in linea con le idee di Mourier, di commentare l’articolo ed illustrarci le sue riflessioni sul Revenue Manager e le sue competenze nel prossimo futuro.

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Sulla base di quali discriminanti dobbiamo basare il pricing dell’hotel? Dobbiamo tendere ad aumentare il volume delle vendite o piuttosto a scremare i clienti per ottenere un aumento della tariffa media? Come valutare in modo oggettivo le nostre tariffe rispetto a quelle dei competitor, a seconda delle differenze dei servizi, la brand reputation e le recensioni?

Ha provato a darci una risposta Riccardo Cocco, revenue manager e consulente alberghiero, uno dei membri più attivi della community di Booking Blog, che propone nel seguente articolo un metodo pratico per stabilire il giusto pricing ed eventualmente verificare se la strategia di utilizzata è da correggere.
 

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Nel precedente articolo abbiamo visto come creare un sistema di assessment per capire quale sia il miglior pricing per l’hotel nel suo mercato di riferimento, in base alle caratteristiche dei competitor, dalla loro brand reputation on-line, lo stato dell’edificio, il numero delle camere, i servizio offerti, ecc. Di seguito, un esempio pratico di impiego della strategia:
 

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Come migliorare le performance dell’hotel per questo 2010? Quali tattiche di Revenue Management mettere in campo per avere i migliori risultati possibili in un clima che non può certamente dirsi ottimale? Se il 2009 è stato definito l’anno della “sopravvivenza”, un anno difficile ma ricco di sfide da affrontare, il 2010 sarà l’anno della “ripresa”, ricco di nuove opportunità da saper cogliere.

La Hsmai (Hospitality Sales & Marketing Association International) ha indicato 10 opportunità Revenue da cogliere al volo nel 2010, mettendo soprattutto in evidenza l’importanza di assumere oggi più che mai un atteggiamento proattivo e competitivo: “I professionisti del settore avranno l’opportunità di farsi notare nel 2010, dando valore aggiunto alle proprie aziende proprio nel momento in cui il settore economico sta recuperando quota”:

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Spesso ci troviamo a disquisire sulle modalità e sulla efficacia del Revenue Management, lo strumento che dovrebbe aiutarci a scegliere la tariffa giusta da dare ad una camera in un determinato giorno e per un determinato tipo di cliente. A prescindere dai pareri spesso discordanti sappiamo che il calcolo del prezzo non è un processo semplice, poiché vi concorrono tantissimi fattori noti come la distanza dalla data, l’occupazione, i prezzi della concorrenza, lo storico, ecc. e tantissime variabili non prevedibili come le condizioni atmosferiche, la congiuntura economica, il cambio della valuta per gli stranieri, ecc.

Oggi però, con l’avvento e la consacrazione dei Social Network, si sono profilati nuovi parametri di scelta da tenere in conto per stabilire la tanto agognata “tariffa giusta”.

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Da pochi giorni la Cornell University – School of Hotel Administration, una delle più prestigiose scuole per albergatori a livello internazionale, sul suo sito ufficiale mette a disposizione gratuitamente per gli hotel il Revenue Management Forecasting Aggregation Analysis Tool.

Lo strumento per il forecasting, sottoforma di foglio excel, è stato sviluppato da Gary Thomson, un professore della Cornell Unversity e permette, inserendo una serie di dati legati allo storico dell’hotel, di prevedere il numero di arrivi che deve aspettarsi l’albergo, sulla base dei quali stabilirà le tariffe.

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Tempo fa, parlando con un albergatore, questo mi ha confessato di pagare quotidianamente costi marginali fino a 60,00 euro per ognuna delle sue camere e che dunque non avrebbe mai potuto offrirne una al di sotto di quella cifra.

Questo ragionamento è davvero molto diffuso tra gli albergatori, ma credo che in questo momento di flessione economica sia necessario fermarsi un attimo e riflettere su alcuni punti:

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