Il blog del Web Marketing Turistico

Dal 25 luglio 2007, Hayes & Jarvis è stato il primo tour operator a pubblicare le recensioni di TripAdvisor nelle pagine di descrizione degli hotel. TripAdvisor ha recentemente annunciato il risultato dell’operazione: i viaggiatori che consultano le recensioni di TripAdvisor convertono due volte di più rispetto agli altri.
 

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Il sito web dell’hotel è finalmente on-line? Non dovete avere l’impressione che la maggior parte del lavoro sia stata completata. Il sito web è uno degli strumenti di marketing più potenti e meno costosi a vostra disposizione: va trattato come qualsiasi altro investimento ed utilizzato al massimo del suo potenziale.

Soprattutto se il sito ha ormai qualche anno di vita, è fondamentale assicurarsi che rimanga aggiornato ed interessante e che i visitatori continuino ad avere un’esperienza positiva e gratificante quando lo visitano.

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Google UK e ComScore hanno unito le forze per condurre negli scorsi mesi un’approfondita indagine sul rapporto fra viaggiatori on-line e motori di ricerca. Il risultato? I viaggiatori usano i motori di ricerca per pianificare ed acquistare viaggi in modo molto più sofisticato rispetto al passato.

Nel primo trimestre del 2007, 20 milioni di persone nel Regno Unito hanno utilizzato motori di ricerca per trovare informazioni di viaggio. Fra la prima ricerca e la prenotazione possono però passare diverse settimane…

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Le campagne Pay Per Click influiscono in qualche modo sui risultati organici di Google? Sono in molti gli albergatori che hanno avuto almeno una volta la sensazione di un calo nel posizionamento al termine di una campagna Pay Per Click. Il sospetto è che Google reagisca alla fine del Pay Per Click come alla fine di una “tangente”.

La verità è che è molto difficile dimostrare che esista un collegamento diretto tra una campagna PPC e la classifica dei risultati organici; nella nostra esperienza non abbiamo mai osservato niente del genere. Si aggiunga che per Google il danno all’immagine sarebbe incalcolabile, ed il prezzo da pagare davvero troppo alto per rendere plausibile un legame nascosto di questo genere.

Tuttavia, uno dei modi migliori per rendere più efficace il posizionamento organico è sicuramente un’aggressiva campagna di Pay Per Click. Vediamo perché…

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Nel 2008, il 40% circa di tutte le prenotazioni alberghiere saranno generate da Internet (rispetto al 33% nel 2007 ed al 29% nel 2006). Almeno un altro terzo sarà influenzato da Internet, ma effettuato off-line. Entro la fine del 2010, oltre il 45% delle prenotazioni sarà effettuato on-line (Merrill Lynch).

A più di 13 anni di distanza dalla prima prenotazione on-line, gli albergatori stanno sfruttando pienamente questo drammatico passaggio del canale di distribuzione off-line a quello on-line? Come è possibile evitare la mercificazione del prodotto alberghiero causata dagli intermediari? Come può l'Hotel aumentare la propria quota di mercato diretto on-line e fidelizzare i propri clienti?

Le “Hotelier’s 2008 Top Ten Internet Marketing Resolutions”, presentate da Max Starkov e Jason Price di Hospitality eBusiness Strategies (HeBS) per l’ottavo anno consecutivo, forniscono alcune di queste risposte. E lo fanno in modo molto schietto (e francamente anche condivisibile…).

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Quando sembra che nessuno voglia prenotare il nostro hotel, è possibile stimolare la domanda? Per prima cosa dobbiamo scoprire cos’è veramente la domanda e come possa essere gestita; per cercare di stimolarla, Juston Parker, Presidente e CEO del Parker Hospitality Group, ci indica il suo metodo in 3 passaggi. L’importante è non abbassare le tariffe dell’hotel.

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Cosa possiamo fare per identificare come gli utenti arriveranno al nostro sito web, per anticipare le domande che avranno in mente e creare contenuti che li aiutino in modo concreto a scegliere e prenotare?

Per decenni chi si occupa di marketing ha diviso in categorie il proprio target in termini di informazioni demografiche - una classica forma di stereotipo; gli hotel hanno raggruppato gli individui per reddito, genere e dislocazione geografica per poi mandare il proprio messaggio ad una di queste particolari “categorie”.

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Il reparto ricerca e sviluppo di Google, su Google Labs, sta in questi giorni testando una nuova funzionalità, ancora in fase sperimentale, che consente agli utenti di dare il proprio voto, positivo o negativo, ai risultati di ricerca. La nuova caratteristica potrebbe essere un’indicazione importante per il futuro; un’indicazione perfettamente in linea sia con la mentalità del “Web 2.0” che con i nuovi brevetti che Google sta implementando nel suo algoritmo.

Fattori come tasso di rimbalzo del sito, numero di visitatori, tempo medio delle visite (in pratica, tutti gli elementi che in qualche modo indicano il gradimento di un sito web da parte degli utenti) avranno infatti sempre più importanza nel posizionamento del sito.

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Nel moderno mercato turistico, dove sempre più utenti si rivolgono alle Agenzie di Viaggio on-line per pianificare il viaggio ma non per prenotare, Expedia prova a dare una scossa lanciando un nuovo modello economico ibrido che unisce alle normali commissioni sul prenotato un sistema di Pay Per Click nel network turistico di Expedia e Hotels.com.

Il nuovo modello è stato creato “su misura” per la catena InterContinental Hotels Group (IHG). Storicamente il rapporto fra Expedia ed IHG è stato molto tormentato. L’IHG nel 2004 ha eliminato tutti i suoi hotel dall’inventario di Expedia ed Hotels.com; una decisione presa per motivi di tutela del marchio e dei consumatori e trasparenza dei prezzi.

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Continuiamo il nostro articolo su hotel, intermediari e futuro della prenotazione on-line. Consigliamo, a chi non lo avesse già fatto, di leggere la prima parte per capire meglio alcuni concetti di cui parleremo ora. Abbiamo detto che l'ospitalità è al fondo della curva di adozione della tecnologia. Ora scopriamo qual è, fra mille svantaggi, il vantaggio di questa posizione: possiamo guardare ai cicli economici che si sono verificati nelle altre industrie, per prevedere cosa succederà nel mercato turistico.

Un buon punto di partenza è quello che Gartner, azienda analista dell’industria IT, ha chiamato l’"Hype Cycle"…

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Quella alberghiera è un’industria particolare. Il business, dato il prodotto in vendita (l’hotel e le sue camere), è di tipo "brick and mortar". Nel gergo del commercio elettronico, le aziende "brick and mortar" sono quelle che hanno una presenza fisica (un edificio fatto proprio di "mattoni e cemento") al contrario di un'azienda che ha solo una presenza su Internet, come alcune librerie on-line. La gestione di un hotel, inoltre, si basa su un costante impegno dedicato in gran parte a servizi pratici; dalla quotidiana accoglienza degli ospiti alla riparazione della macchinetta del caffè.

Per questa continua e necessaria attenzione ai problemi più “concreti”, l’ospitalità è generalmente al limite inferiore della curva di adozione della tecnologia ed ha sempre mostrato problemi di posizionamento, pubblicità e vendita del prodotto. L'industria alberghiera non è quindi riuscita ad anticipare l’esplosione di Internet, e questo ha creato un’opportunità importante per compagnie più “agili” e più predisposte al marketing -come Expedia, Travelocity e Hotels.com- di sfruttare la crescita e  l’interesse dei consumatori nei servizi di viaggio on-line.

Cosa potrà fare il vostro hotel, nel prossimo futuro, per vendere direttamente ai propri ospiti e sfruttare al meglio le potenzialità del turismo on-line, per sopravvivere in un mercato saturo ed ultra-competitivo?

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C’è una teoria economica appena nata che sta già cambiando le regole del mercato internazionale in ogni settore di business: è la teoria della cosiddetta “Long Tail” (Coda Lunga), provocata da un new media che tutti conosciamo bene: Internet.

Immaginiamo per un momento che, invece di lavorare nel campo del turismo, fossimo i proprietari di una libreria. Probabilmente richiederemmo ai nostri fornitori solo i libri più popolari: i bestseller, ed una serie di opere letterarie (classici e libri di consultazione) per i quali vi è una consistente domanda dei consumatori.

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Se mai ci sono stati 2 trend fatti apposta per incontrarsi, questi sono da una parte la costante crescita della pianificazione e acquisto di viaggi su Internet, dall’altra la crescente richiesta di video on-line. Prima di decidere dove andare e dove alloggiare, i consumatori navigano attraverso più siti, alla ricerca di una destinazione o di un tipo di viaggio che li affascini.

"I consumatori che pianificano i viaggi on-line continuano ad essere più numerosi rispetto a quelli che prenotano on-line" dice Lynn Franco, direttore del “Conference Board Consumer Research Center”, citando i dati da un sondaggio del 2007 che coinvolgeva 10.000 famiglie americane. La pianificazione di viaggi on-line supera l’acquisto on-line secondo un rapporto di 2/1. Ciò significa che è sempre più importante per l'industria turistica on-line attirare e mantenere i visitatori, ed il video è uno dei modi più efficaci per farlo.

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"Quando si pianifica un viaggio comprando separatamente biglietto aereo, albergo e trasporti, può essere meno costoso prenotare direttamente dal sito dell’hotel, ma non pensiamo che il prezzo sia l’unica cosa che importa ai consumatori. Il prezzo è fondamentale, ma il futuro si baserà più sulla vendita di esperienze di viaggio."

Sono le parole di Noreen Henry, Vice Presidente di Travelocity, in occasione dello speciale “Travel Distribution Summit North America 2007”. La battaglia tra fornitori e agenzie di viaggio on-line si fa sempre più accesa…

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